挑戰(zhàn)者品牌是那些處于市場第二陣營和第三陣營的品牌，他們目前并沒有強大的營銷資源：沒有革命性的產(chǎn)品，沒有領(lǐng)先的技術(shù)，沒有強大的推廣預(yù)算，甚至沒有高超的營銷技巧。但他們對這個行業(yè)非常理解，熟悉市場的每一個角落，更為重要一點，他們非常了解這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。雖然自己目前的力量與他們遠大的目標之間差距甚大，但是他們并不畏懼這一點，他們充滿斗志，充滿激情，滿懷夢想……

　　歷史上曾有一些非常偉大的挑戰(zhàn)者品牌。它們成功挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者，成為市場上矚目的新星，接下來，它們要么一直保持著挑戰(zhàn)者品牌的姿態(tài)，輕巧地收獲市場并將領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)域限制

　　比如在手機市場，起先領(lǐng)導(dǎo)者品牌是摩托羅拉，但是諾基亞抓住了模擬轉(zhuǎn)數(shù)字的機會，成功挑戰(zhàn)摩托羅拉，通過持續(xù)的杰出營銷，晉升為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　三星在全球市場以諾基亞作為挑戰(zhàn)對象，制定了相應(yīng)的競爭策略，是新一代的挑戰(zhàn)者品牌。３Ｇ時代來臨，三星的攻勢咄咄逼人。

　�。桑穑瑁铮睿鍖�傳統(tǒng)手機廠商作為挑戰(zhàn)對象，號稱要重新定義手機。通過界面和應(yīng)用設(shè)計，Ｉｐｈｏｎｅ占據(jù)了一個高端的高價值市場。

　　中國的手機廠商習慣了價格策略，被國際品牌壓制在一個低端的大眾市場。由于實力、觀念、方法等原因，一直未能成功運用挑戰(zhàn)者品牌策略，來成功提升自己的市場地位�！　�

　　挑戰(zhàn)者品牌的品牌主張要鮮明奪目

　　挑戰(zhàn)者品牌往往不一定擁有具有革命性的技術(shù)或產(chǎn)品，但它不能缺乏旗幟鮮明的品牌主張，由于品牌主張并不依靠產(chǎn)品本身的領(lǐng)先性，邊緣差異化的產(chǎn)品設(shè)計，或者重建一種對產(chǎn)品的評價標準，不同于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的看法，都能成為挑戰(zhàn)者品牌的品牌主張。美體小鋪的品牌主張?zhí)釤挼梅浅Ｍ怀觯何覀兿嘈盘烊皇俏ㄒ荒軌蛲ㄍ�美麗的路徑。這樣的品牌主張非常有力量，不管你是否認同，總之它在一定范圍內(nèi)是真理，最重要的，你可以用它來凝聚一批人。在ＩＢＭ還是電腦市場領(lǐng)導(dǎo)者的時候，蘋果的品牌主張也非常具有挑戰(zhàn)性：非同凡想。

　　中國的企業(yè)總是缺少了這種銳氣和勇氣，可能跟我們的文化有關(guān)，骨子里都是想著做人要低調(diào)，強打出頭鳥，李寧，應(yīng)該是做得不錯的品牌了，但是口號主張很安于成為一個跟隨者：一切皆有可能，跟阿迪達斯“沒有不可能”比較起來，不旦雷同，而且少了很多力度。再看一個后進品牌安踏，品牌主張是“永不止步”，就精神很多。 

　　挑戰(zhàn)者品牌需要經(jīng)常挑起事端：發(fā)動議題宣傳

　　有很多處于挑戰(zhàn)者位置的品牌，在營銷的很多層面都制訂了非常好的挑戰(zhàn)策略，比如價格，渠道政策，但是，一涉及到品牌宣傳層面，就變成了跟隨策略，照搬領(lǐng)導(dǎo)者品牌的傳播內(nèi)容和傳播方式，結(jié)果是廣告做得越多，領(lǐng)導(dǎo)者品牌獲益越多，市場份額越大。

　　通常來說，挑戰(zhàn)者品牌的營銷資源相對有限，要獲得更好的傳播效果，不斷地“挑起事端”是不錯的傳播策略。針對領(lǐng)導(dǎo)者所教導(dǎo)的市場，找準突破口，制造議題，發(fā)動進攻。愛國者最近就在就ＵＳＢ專利事件起訴惠普等領(lǐng)導(dǎo)品牌，先不管其背后的事實如何，就這種公開叫板的行為，已經(jīng)非常具有挑戰(zhàn)者的氣質(zhì)了，這樣的議題發(fā)動起來，愛國者是穩(wěn)賺不賠。

　　很經(jīng)典的發(fā)動議題宣傳的例子是美體小鋪，由于美體小鋪走的是自然美容的差異化路子，要挑戰(zhàn)主流的化學(xué)品化妝品，所以它發(fā)動的議題就是環(huán)保，它的ＣＥＯ扮演了一個環(huán)保主義份子的角色，除了環(huán)保議題，美體小鋪還會緊跟社會熱點，發(fā)動人權(quán)的議題。這些議題宣傳，收獲了以小搏大的宣傳效果�！　�

　　挑戰(zhàn)者品牌要伺機對領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動攻擊

　　挑戰(zhàn)者品牌的策略通常是緊盯領(lǐng)導(dǎo)者品牌:領(lǐng)導(dǎo)者品牌在如何塑造品牌，發(fā)動什么廣告戰(zhàn)役，準備推出什么新產(chǎn)品，如何促銷……，最重要的，領(lǐng)導(dǎo)者會有什么失誤，會留下什么破綻。

　　通常來說，領(lǐng)導(dǎo)者品牌要保持市場地位，會持續(xù)不斷地研究市場，研究消費者，研究技術(shù)的發(fā)展，挑戰(zhàn)者品牌緊跟其后，理解其策略意圖，然后比領(lǐng)導(dǎo)者更快地做出反映。

　　挑戰(zhàn)者品牌必須時常保持警惕，確保能夠抓住機會，反制市場，一擊而中。

　　最近豐田暴露出“安全門”問題，本田就迅速作出反應(yīng)，在中國市場，本田啟動了一輪以“見證品質(zhì)”為主題的推廣，用車主作見證，用德國消費者作證言，抓住對手在“安全質(zhì)量”方面漏洞，展開進攻。

　　最近十年的手機市場，就上演了一出出精彩的領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者之間博弈。

　　在模擬轉(zhuǎn)數(shù)字時代，摩托羅拉是手機市場的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，是它擔負了教育市場的重任，技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，以及領(lǐng)導(dǎo)者通常擁有慣性，摩托羅拉忽視了市場的變化：數(shù)字化技術(shù)令手機可以變得更加輕便和小巧，也更加易用。挑戰(zhàn)者諾基亞抓住了這個機會，針對摩托羅拉的遲鈍反應(yīng)，推出了輕便易用的手機，打出了“人性化科技”的口號，向摩托羅拉發(fā)動猛烈的進攻。諾基亞成功奪取了市場，超越了摩托羅拉，并將領(lǐng)先優(yōu)勢一直保持到今天。

　　在多媒體時代，一個新的挑戰(zhàn)者又誕生了，它就是三星。十年前，三星在一片價格戰(zhàn)的紅海中難以為繼，后來痛定思痛，聚焦優(yōu)勢，力攻中高端手機市場，用“不斷創(chuàng)新的款式和功能設(shè)計”形成差異化，挑戰(zhàn)諾基亞，三星的時尚感，在手機作為個人身份標簽的時代，發(fā)揮了很好的驅(qū)動作用。這幫助三星手機在全球快速擴展。　　

　　挑戰(zhàn)者品牌需要保持完全有別于領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象

　　領(lǐng)導(dǎo)者品牌必須時時保持領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，這樣才會贏得消費者的追隨。領(lǐng)導(dǎo)者通常是正統(tǒng)的、擁有掌控力的、一本正經(jīng)的，這是領(lǐng)導(dǎo)者在品牌層面的優(yōu)勢，但恰恰也是挑戰(zhàn)者可以進攻的地方。消費者市場并不是鐵板一塊，有一部分消費者認同領(lǐng)導(dǎo)者強有力的主流印象，也有一部分消費者不喜歡這一點，他們甚至不喜歡擁有跟別人一樣的品牌、一樣的產(chǎn)品、一樣的外觀和使用方法。

　　一個挑戰(zhàn)者品牌要成功，需要保持迥異于領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。品牌形象和個性是討好消費者的強有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托，它的壞男孩的形象、酷愛自由、放蕩不羈的個性，也本田和川崎，以致后來的很多摩托品牌形成了強烈的反差，轟隆隆的發(fā)動機吼聲，皮衣皮褲，前衛(wèi)的造型，無不在宣揚一種挑戰(zhàn)者的態(tài)度。哈雷成功了，成為全球最受追捧的摩托車品牌。

　　維珍航空也是一個個性特色非常鮮明的品牌。相對于英國航空的主流和一本正經(jīng)，維珍航空顯得非同一般，它的ＣＥＯ布蘭森，可謂語不驚人不罷休。他不僅在各種場合不余力地為自己的品牌作宣傳，甚至為其它的品牌代言，增強自己的曝光度。